¿Qué es el storytelling?

El storytelling y el copywriting son primos hermanos. Así de fácil. El storytelling podría resumirse en historias que venden: compramos un producto, porque nos convence el trasfondo que lo envuelve.

Oiga, no creo que sea forma de definir storytelling…

Los seres humanos hemos vivido y crecido entre historias alrededor de un fuego. La publicidad no inventó nada. El marketing tampoco. La gente está hecha de historias de la cabeza a los pies desde hace siglos: Blancanieves, Hansel y Gretel, El libro de la selva… son cuentos con antecedentes terroríficos para educar y prevenir a los críos, ¿lo sabías? Con el storytelling, conseguimos lo contrario: contamos una historia para enamorar, para transmitir una emoción, un sentimiento, una experiencia que se pueda relacionar con un producto o servicio.

¿No te has dado cuenta de que, en tu día a día, hablas sobre miles de productos, marcas o servicios? Cuando te fuiste a Belgrado y la compañía aérea te la lió o, todo lo contrario, llegó antes de tiempo y sonaron trompetillas: mira tú qué bien, pero sigues habiendo « pringao» diez euros con el rasca y gana ese que siempre te intentan encasquetar. El hotel de tu viaje a Budapest en el distrito de Jozsefvaros, limpio y baratico. El restaurante de Londres con un roastbeef con el que todavía sueñas; los cotilleos más locos que incluyen actividades, bares de moda, discotecas o marcas. 

Lo repetiré: todas tus historias incluyen productos, marcas o servicios. Como usuario, pues muy bien: no te dice nada nuevo, esta no va a ser la revelación de la semana, está claro; como empresa o marca, en cambio, ¿no molaría tener algo que decir u ofrecer en la experiencia de los usuarios?

Cómo hacer un buen storytelling

Déjanoslo a nosotros en Vorágine y listos, ¿no? Bueno, voy a explicarte un poco nuestra forma de concebir el storytelling y preparar una buena historia…

Storytelling y copywriting son «shurmanos»

Desde hace años, yo relaciono el storytelling con el núcleo de la marca, por lo que está muy vinculada al branded content (es decir, a todo aquello que queremos destacar de nuestro producto, servicio y filosofía de empresa), mientras que el copywriting deberá tener la vista más puesta en el SEO.

Por descontado, ya he dicho que storytelling y copywriting son primos hermanos, o «shurmanos» para las nuevas generaciones y para los forococheros. Pero uno le habla a Google y el otro está intentando contar una historia al usuario. Si los intentas separar, la cosa no acaba bien, pero esta comparación sirve para entender que, cuando contamos una historia, debemos preocuparnos de la historia y, cuando revisamos el texto para los buscadores, nos centramos en revisar… Bueno, ya me entiendes.

En esta historia que estamos explicando:

  • Diseñamos una experiencia concreta para los lectores
  • Enviamos mensajes a través de los que los lectores pueden identificarse, empatizar y conectar con emociones propias
  • Dejamos de ser solo una marca y empezamos a vernos como las personas detrás de esa historia: ¿acaso todos nosotros no somos, en parte, las historias que contamos?

Para crear una experiencia textual realista, vamos a tener cinco aspectos que ya comenté anteriormente muy presentes. Y aquí me pego un copiar-pegar, porque cuatro años después continúo siguiéndolos a rajatabla:

  • Audiencia: debes saber a quién escribes: ¿otro redactor?, ¿un chico?, ¿chicas deportistas de mediana edad?, ¿geeks? Y, sobre todo, debes posicionarte: ¿vas con los héroes o los villanos de la historia? Si se trata de ejercicio, estás en el sofá o el primero de una maratón. Posicionarte, personalizar la historia: conocer qué ocurre en su interior.
  • El fin último: ¿te acuerdas del Macguffin de Hitchock, no? El elemento que hace que la trama avance, el maletín de Pulp Fiction, la historia de los personajes en Lost (Perdidos) y no la isla, etc. Aquí pasa lo mismo. ¿Vale únicamente con explicar las ventajas de una tele UHD/4K o tienes que conectar con el lector hasta el objetivo final? Televisión de calidad, experiencia única, aficionados a las series, al fútbol o al cine… ¿Lo pillas?
  • El storytelling tiene ritmo narrativo; a diferencia del copywriting que, por norma, consiste en explicar las ventajas, los pasos o definir equis características de un producto o servicio, el storytelling tiene subidas y bajadas, picos, problemas, desafíos y dificultades.
  • Invita a la acción, porque te hace partícipe o te obliga a tomar una decisión. Y eso sí que es importante, porque ¿cómo vas a seguir con tu PS3 cuando empiezan a salir joyas como el The Witcher 3 o Metal Gear Solid V o Red Dead Redemption 2 para PS4?

 Jo***, parece la panacea, ¿verdad? Deme tres kilos de storytellings de esos, oiga. Pero no. Claro que es útil, claro que necesitas historias para vender, pero no puedes usar el storytelling para todo. Porque las historias no siempre funcionan en Internet.

  • En una eCommerce, podemos necesitar una descripción técnica del producto, no que el redactor se haya flipado explicándonos una experiencia en kayak para venderte unos remos o unos chalecos de flotabilidad.
  • En una web de servicios, tocará hablar de los servicios, aunque haya muchísimo contenido sobre la filosofía de la marca, lo que mola todo, y blablablá. Pero tendrás que explicar qué leches hace tu empresa, ¿no crees?
  • En contenido periodístico, recetas de cocina, evaluaciones de productos (reviews) y mil cosas más en las que explicar una historia no sea la prioridad, sino el rigor, los datos, la inmediatez, etc.

Espero haberte ayudado a conocer un poco mejor qué es el storytelling y por qué todas las marcas deberían apostar por sacar partido a las historias que llevan dentro.