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Cómo elegir el tono de tu marca

Muchas veces entramos a una página web o a un blog corporativo y tenemos la sensación de que los artículos se muestran fríos, fuera de contexto o, en esencia, parecen escritos por un robot, pero un robot cutre de ciencia-ficción de los cincuenta, sin sentimientos ni empatía; no un robot chulo, como Bender o Roy Batty.

La pregunta es ¿por qué? Lo más probable es que alguien se equivocó al definir el tono de la marca o que, directamente, ni se ha preocupado. Vamos a hablar un poco acerca de la importancia del tono de una marca y algunas pautas básicas sobre el tema, ¿vale?

¿Qué es eso del tono de marca?

Al igual que en una conversación real, el tono comunicativo es la forma de expresarte. En otras palabras, esa actitud que desea transmitir la marca a sus clientes potenciales o a los usuarios de sus productos o servicios. A grandes rasgos, contesta preguntas como las siguientes: ¿cómo quieres transmitir los valores de tu empresa?, ¿qué opinión te gustaría que los demás tengan de tu marca?, ¿intentas generar un ambiente cordial y relajado o, por el contrario, prefieres transmitir formalismo/distancia?

Según como sean los usuarios de una marca, esta tendrá que elegir un tono  u otro con el que generar confianza, seguridad y seducir con sus contenidos. Una de las principales armas para lograr el tono propuesto es el lenguaje utilizado. Así que, antes de seguir con tu estrategia de comunicación, responde a estas preguntas: “¿qué imagen quiero transmitir de mi empresa?” y “¿cómo puedo transmitirla eficazmente a mis usuarios potenciales?

El tono, al fin y al cabo, viene de un propósito y busca forjar un carácter (de marca). De este modo, si nuestro objetivo prioritario es comunicar (prensa digital, por ejemplo) podemos hacerlo de forma cercana, informativa o corporativa, pero no significa esto que no pueda haber marcas que apuesten por un tono más testimonial o humorístico para informar, ¿cierto? Piensa en diarios que conoces: Público, El Español, 20minutos, La Vanguardia, El País… Cada uno tiene su propio tono, ¿verdad?

En este gráfico de la comunicadora Vilma Nuñez (que forma parte de la entrada El tono de comunicación de las marcas en Internet y en redes sociales), puedes hacerte una idea más detallada:

Por descontado, no significa que no puedas educar desde un tono informal o informal, sino que la mayoría de las marcas con ese propósito mantienen un tono informativo o cercano con el fin de consolidar un carácter educativo y explicativo, ¿lo pillas? Asimismo, cógete toda la explicación con pinzas, porque ni las marcas tienen un solo propósito ni su tono suele definirse dentro de un único bloque: nuestras empresas son cada vez más «humanas» y eso significa que la heterogeneidad (siempre con un propósito) manda.

Es evidente que, según quieras vender ropa deportiva, servicios financieros o paquetes vacacionales, tu público tendrá perfiles muy distintos entre sí que marcarán el tono que debes emplear en tu estrategia de contenidos. Nosotros, por ejemplo, apostamos por un tono informal y cercano, porque queremos emocionar y, sobre todo, ser honestos con los lectores del blog. Pero no te ciñas al blog: aquí tampoco lo hacemos; debes marcar el tono (o los tonos) de manera horizontal a lo largo de toda la comunicación de tu empresa: redes sociales, newsletters, anuncios publicitarios…

Elementos para definir el tono adecuado para cada cliente

Una vez hemos visto qué es el tono y por qué influye sensiblemente en la opinión que los demás tienen de tu empresa, veamos qué elementos debes tener en cuenta antes de fijar el tono de tu marca de manera definitiva:

  • ¿Quién va a leerte? No es lo mismo un blog dirigido a profesionales de la banca que una web donde organizan fiestas de cumpleaños para niños y adolescentes. Este primer paso es fundamental, pues marcará el resto de los elementos.
  • ¿Qué imagen quieres mostrar de tu marca? ¿Sois una empresa tradicional u os diferenciáis por un ambiente más informal y moderno? ¡Ojo!, no confundas lo coloquial con algo poco serio en el trabajo. Una empresa puede ser perfectamente informal y divertida e su comunicación y destacar por su profesionalidad.
  • ¿Vas a utilizar palabras técnicas o jerga profesional de tu sector? Ten en cuenta que, de esta manera, es posible que atraigas a gente interesada en tus productos, pero puedes espantar al gran público. ¿Te compensa? Dependerá, una vez más, de quién sea tu público objetivo.
  • ¿Quieres destacar por un tono positivo, un enfoque de tranquilidad y un ambiente relajado?
  • ¿Cómo vas a hacer frente a los trolls? ¿Cómo responderás a una queja fuera de contexto o a un mal comentario? Un mal gesto en redes sociales equivale a perder muchos posibles compradores. Y nadie quiere eso, ¿verdad?
  • ¿Vas a mostrarte como alguien emotivo y con sentimientos, o tu comunicación se basará en hechos objetivos y meramente informativos?

El tono que adquiera tu empresa a la hora de comunicarse con el exterior debe ser consensuado desde el principio, pues van a tener que seguirlo todos los empleados de la marca y, a la vez, debería ser suficientemente flexible para adaptarse a las circunstancias de cada momento. El cuadro anterior es un buen ejemplo de cómo el propósito te ayudará a crear el tono de tu marca y, a partir de aquí, ambos elementos construirán su carácter.

Consejos para mantener el tono adecuado

Vale, ya tenemos el tono adecuado para nuestra marca, pero ¿cómo lo mantenemos a lo largo de los años? Para no caer en automatismos ni en contenidos faltos de personalidad, yo te recomiendo lo siguiente:

  1. Crea una guía de estilo para tu marca en la que dediques un capítulo al tono comunicativo. Ahí deja claros todos los detalles para que cualquier nuevo empleado pueda captar rápido el tono escogido y familiarizarse con él.
  2. Si externalizas algún servicio de publicidad, incluida la atención al cliente, hazle llegar al profesional el libro de estilo y revisa cualquier contenido antes de publicarlo en web o redes sociales (sobre todo, al principio). Será distinto si, directamente, delegas tu comunicación corporativa en una marca como Vorágine Comunicación u otra agencia de comunicación, pues desde el principio se estructuran los procesos para asentar las bases de la comunicación de tu empresa.
  3. ¡Ten cuidado con las tareas automatizadas! Está muy bien irte de vacaciones y dejar tus redes a cargo de Buffer o Hootsuite. No obstante, automatizar no es lo mismo que no trabajar esas publicaciones, ¿eh?

Espero que este artículo te ayude a tener una idea más clara de cómo crear el tono de tu marca y de la importancia del mismo dentro de tu estrategia comunicativa. Como siempre, sobra decirlo, pero ya lo sabes: aquí nos tienes, para lo que necesites.

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