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Aprovechar la gamificación para promover el turismo cultural

La relación entre el usuario y su entorno se ha vuelto cada vez más interactiva. Dicho de otro modo: con el paso del tiempo, ya no queremos ser meros espectadores de la realidad, sino que queremos generar un diálogo con nuestro alrededor, hacer preguntas, tener un vínculo dinámico con aquello que se nos muestra y poder de decisión sobre cómo interactuamos con lo que nos rodea.

Esto es una tendencia ya consolidada en el sector del marketing digital; por ejemplo, si te fijas, la relación de las marcas con los usuarios se ha vuelto cada vez menos intrusiva y más dinámica, se han potenciado estrategias cada vez más personalizadas y orientadas a los gustos del consumidor, etcétera. En publicidad, las marcas han aprendido a interesarse por el usuario con el objetivo de que el usuario se interese por la marca.

Pero ¿qué sucede en otros entornos? ¿Por qué, a día de hoy, siguen sin haber finalizado su proceso de digitalización o ni tan siquiera lo han empezado? Este es el caso de muchos de los actores del patrimonio cultural: museos, yacimientos arqueológicos, espacios de interpretación… No son pocos los centros que llevan años buscando formas de conectar con el público a través del marketing turístico, para encontrar un equilibrio claro entre el conocimiento científico y su divulgación hacia un público no especializado.

En este sentido, uno de los grandes problemas que arrastra el sector es, precisamente, la falta de conexión entre lo que se divulga y lo que le interesa al público. Y hay que sumarle el carácter estático de la información que, por norma, se ofrece en museos o yacimientos y que choca, de frente, con la cultura de la información en la que vivimos immersos.

Captura de pantalla del videojuego Indiana Jones y la última cruzada (LucasArts, 1989). Ya ves: todo de cachivaches y piezas que le van a esta entrada al pelo. Por cierto, siempre me pareció gracioso el guiño a Sam & Max de la esquina izquierda.

Las nuevas tecnologías tienen la capacidad de ofrecer una solución a estos dos problemas: por un lado, permiten modular las capas de información a las que el usuario tiene acceso en función de sus intereses, y, por el otro, crean un entorno dinámico en el que el usuario no es un mero receptor de datos, sino que puede interactuar con los mismos. ¿Cómo? A través de canales impensables hasta hace poco tiempo. Y aquí llega lo guay: aquí es donde elementos como la gamificación, que se han instalado en todo tipo de sectores profesionales, se abren paso para reconstruir la relación del patrimonio con su público.

¿Gamificación? Pe-Pe-Pero, ¿tú de qué hablas?

La gamificación consiste en utilizar mecánicas de juego en otros contextos para promover una actitud proactiva por parte del usuario. En el contexto del marketing turístico presenta muchas ventajas como, por ejemplo, el aumento del tiempo que cada visitante dedica a un activo cultural o la capacidad de dirigir a los visitantes a aquellos puntos que más nos interesen en cada momento.

En este sentido, es importante tener claro que existen diferentes tipologías de jugador, con las que podemos propiciar comportamientos distintos y, por tanto, conseguir resultados diferentes:

  • Los que participan en el juego porque quieren cumplir un objetivo

  • Los que buscan un reconocimiento

  • Los que buscan una experiencia de socialización

  • Los que quieren descubrir cosas nuevas

Cada uno de estos perfiles se sentirá más motivado hacia un tipo de juego u otro y combinarlos entre sí es la clave para generar una experiencia dinámica para generar un vínculo entre el usuario y el entorno, más allá de la recompensa por participar en el juego. De este modo, estamos elaborando una estrategia de captación y fidelización que puede adaptarse a cada fase del customer journey: antes, durante y después de la visita turística.

Cómo aplicar estrategias de gamificación al marketing turístico

Ahora sí. Se pone seria la cosa. Lo cierto es que existen muchísimas tecnologías con las que podemos trabajar la gamificación en la difusión del patrimonio cultural: desde códigos QR hasta vídeos, pantallas interactivas, juegos de búsqueda, trivials…

En muchos casos, la inversión necesaria hace que no se renueven los formatos en los que se presenta la información (es el caso, por ejemplo, de las pantallas interactivas), pero existen otros canales muchísimo más asequibles con los que podemos hacer partícipe a todo el mundo. El ejemplo más claro es el smartphone: ¿quién no tiene uno hoy día? Solo en España hay más de 37 millones de usuarios móviles, que hacen fotos, realizan reservas por el móvil, pagan las compras… En definitiva: que pueden aplicarse en prácticamente cualquier estrategia de gamificación que se desee. Pero ¿cómo?

Ventajas gratuitas

Una acción tan sencilla como ofrecer Wi-Fi gratuito puede ser un buen reclamo para atraer visitantes a un espacio cultural, si bien corremos el riesgo de que la interacción con el patrimonio sea bastante limitada. Por ejemplo, se podrían plantear acciones como ofrecer conexión inalámbrica gratuita en el propio emplazamiento físico o incluso fomentar la difusión de contenido vinculado al lugar turístico a través de redes sociales.

Juegos personalizados

La creación de juegos móviles es otro atractivo que hace mucho más dinámica la visita a cualquier espacio cultural. De esta forma, conseguimos generar un contexto de ocio en el que el usuario no solo se divierte, sino que amplía su experiencia turística.

Que no te lo cuenten: vívelo

La realidad virtual y la realidad aumentada también se hacen más asequibles gracias a los dispositivos móviles. Un claro ejemplo de cómo estas herramientas pueden ser útiles para mejorar la experiencia del usuario es el que se da en los yacimientos arqueológicos: gracias a la realidad aumentada podemos incluir vídeos e imágenes que permitan al usuario recrear aquello que está viendo. Del mismo modo, la realidad virtual hace que sea posible introducirse en cualquier contexto y vivir una experiencia única.

En los últimos años, la realidad virtual (RV), así como la realidad aumentada (RA), han supuesto una herramienta muy útil en los procesos de marketing y gamificación del turismo.

Premios por aprender

Otra estrategia de gamificación que es fácilmente aplicable podría ser generar un juego tipo Trivial en el que el usuario pueda valorar los conocimientos que ha adquirido con la visita, a cambio de una recompensa: un contenido exclusivo, un reconocimiento en redes sociales… Las opciones son muchas, ¡y muy variadas!

Marketing turístico y otras aplicaciones

Por descontado, las anteriores solo son un pequeño ejemplo de una variedad enorme que no voy a ponerme a ejemplo a ejemplo. Para que te hagas una idea más detallada, otra estrategia de gamificación interesante es la de aprovechar otras aplicaciones móviles que permitan acercar a los visitantes a los espacios culturales. ¿Cuál es el ejemplo más conocido? Pues el proyecto que estudia el efecto de Pokémon GO en los lugares inscritos en la lista de Patrimonio Mundial de la UNESCO. Se trata de la organización de “cacerías” de pokémon en espacios patrimoniales para invitar al público a acercarse a los mismos.

Habrá que ver si esta combinación realmente aporta un valor cultural a los usuarios o si, simplemente, la interacción queda muy limitada al propio juego sin que se produzca ningún intercambio de conocimiento.

Ventajas de la gamificación en el marketing turístico y la difusión patrimonial

Pese a los retos que supone, la gamificación se está posicionando rápidamente como una estrategia capaz de renovar por completo la relación del público con el entorno patrimonial. Entre sus muchas ventajas, podemos destacar:

  • La generación de visitas más experienciales y emocionales

  • Una mejor asimilación de la información a través del juego

  • La posibilidad de acercarnos a públicos más diversos a través de diferentes estrategias de juego

Nos encontramos en un momento muy interesante desde el punto de vista de la innovación en la difusión del patrimonio cultural. El coste cada vez más asequible de las nuevas tecnologías hace que las estrategias de marketing de museos, yacimientos y otros espacios similares se abran a un sinfín de nuevas opciones dentro del marketing turístico, multiplicando sus opciones de atraer nuevos visitantes.

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