Gurús del copywriting que te ayudan a convertir un 1000 %

En general, no trago ni a (los que se las dan de) gurús ni a las gurús del copywriting (en general), pero no diré nombre ni señalaré con el dedo. Mi abuelo me dijo siempre: felicita con nombre y apellido, pero, si tienes que criticar, ni se te ocurra dar nombres. Al final, el hombre se refería a aquello de «se dice el pecado, pero no el pecador» (perdón, tenía que colar «el chiste»), pa’lo bueno pa’lo malo. Con el copywriting me ha pasado siempre tres cuartos de lo mismo: ahí están las buenas lecturas —Ann Handley, Ian Atkinson, Nicole Fenton y Kate Kieefer Lee y la gente de la que charlábamos el otro día en Lecturas sobre copywriting— y los buenos artículos —la guía de copywriting de Aula CM o ¡Copywriter on fire! Una guía sin tonterías del blog de SEMRush, por ejemplo—, no obstante, lo que abunda estos últimos años son los infoproductos milagrosos y las formaciones «fantabulosas».  Ya sabes: seduce a tu cliente y vende un 300 % más frutas de temporada en tu eCommerce; convierte  a todos tus fans del Facebook en compradores con la metodología «SupercoolXXL» y vive una vida de ensueño con sueldos de cinco cifras; blablablá… Ya me vas pillando.

Si te asomas y detrás de los mensajes repletos de promesas no lo ves nada claro, quizá mejor que te fijes en las tres premisas que, personalmente, creo que deberían estar presentes siempre para ofrecerte seguridad como cliente:

  1. Qué formación y experiencia tiene el profesional o la marca: invertir y confiar en profesionales formados es la leche; si tienen buenas referencias, ya aseguras el tiro.
  2. ¿Sabe transmitir su mensaje?, ¿sabrá crear/transmitir el tuyo? Crear contenidos atractivos para tus potenciales clientes  es aquello que te va a dar muchas alegrías.
  3. Debe demostrarte que el copywriting es la base de las estrategias de marketing digital, marketing de contenidos e inbound marketing.

Pero… y esto es importante: nadie da duros a pesetas —esto también lo decía mi abuelo— ni existen fórmulas mágicas que te solucionan la vida: ese es el campo de juego de los little gurús y, ¡ojo!, es muy importante valorar el hecho de que, si las fórmulas mágicas no dan resultado, quizá tú formas parte de la fórmula mágica de otro, y ni tan siquiera lo sabes. Porque los grandes gurúes —Philip Kothler, Seth Goden, Steve Jobs, Paul Converse, Leo Burnet, Jef Richards…— están dando charlas TED, centrados en sus proyectos y, sí, también enseñando en las facultades, claro, pero no se hacen un WordPress con mensajes que pretenden ser revolucionarios y te ofrecen estrategias triunfadoras prometiéndote que vas a hacerte rico en menos de lo que tardas en decir «startup».

Los «gurús» pequeñicos se inspiran en los «gurús» grandecitos

gurú

Del sánscr. gurú, var. de gurús; propiamente ‘pesado, grave’.

1. m. En el hinduismomaestro espiritual o jefe religioso.

2. m. y f. Persona a quien se considera maestro o guía espiritualo a quien se le reconoce autoridad intelectual.

De los gurús pequeñicos no voy a citar nombres, ya lo he dicho, pero como este es más un artículo más enfocado a experiencia de usuario, sí que me voy a comentar un par de cosas políticamente incorrectas sobre el fenómeno:

  • Basan gran parte de la UX o experiencia del usuario en una necesidad para la que «paquetizan» un producto o servicio
  • Te puedes jugar una muela (por si acaso, juégate una del juicio) a que un enorme porcentaje están vinculados al copywriting o a la formación, o a la formación en marketing y copywriting

Y me atrevo a agregar un tercer punto: no suele haber soluciones de largo recorrido (ni tan siquiera soluciones complejas presentadas de un modo simple al usuario), suelen ser sencillas, multisectoriales y adaptables a cualquier target al que nos dirigimos. A menudo, el mensaje de ventas es tan simple como: “mejora tu escritura persuasiva y descubre cómo incrementar las ventas/los leads/los clientes  de tu negocio”, “aprende las bases del copywriting y la escritura persuasiva que te ofrecerán el éxito en la venta de cualquier producto”, y así. Ya te haces una idea.

Aclaro que, desde mi punto de vista, no es que todos esos mensajes no tengan parte de razón y de verdad, no obstante, el principal problema (y por eso les tengo tanta tirria, que conste) es que plantean el marketing o la publicidad como si se tratase de apretar tuercas (con todo mi respeto hacia los que aprietan tuercas) o en dar con la fórmula correcta: no es que no haya parte de esto, claro que lo hay, cualquiera que trabaje en marketing sabe cómo funciona un funnel de conversión, que existen los tests A/B y que se ha demostrado que un texto persuasivo que juegue con la emoción funciona mejor que otro que lo hace con la razón (Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era), pero creer que si A, B y si B, entonces C aquí es afirmar que la creatividad y el arte no tienen nada que ver en este sector, y eso es algo que me toca la fibra sensible. ¡Y encima me recuerda las clases de lógica en la Facultad de Filosofía! Por otro lado, dan la falsa sensación de que cualquiera puede guisárselo y comérselo sin apenas formación.

Si viene un buen mozo como Neil Patel, que tiene detrás una trayectoria profesional envidiable y te ofrece herramientas de marketing, te lo miras con ojos golosos, ¿o no? Pero si viene Fulano de tal con su metodología Ideal-de-la-Muerte-Copywriting-Y-A-Vender, tendrás que ser un poco más crítico. El problema, no obstante, no es que Patel te presente Ubbersuggest o Quicksprout y tú valores si estas herramientas son o no útiles (porque te dejarán probarlas, entre otras cosas), sino que llega cuando te están vendiendo algo sobre lo que tú no tienes una visión integral del producto o servicio. Aquí, cuando es un producto, es donde entran las pruebas sin compromiso, pero en el mundo de los gurús del copywriting que buscan venderse a sí mismos como producto para, a continuación, venderte un curso, una formación o similar, puede que no tengas esta opción. Ya lo he dicho por ahí arriba, los grandes gurús del marketing y la publicidad tienen sus empresas, sus productos, su filosofía profesional: son gente cuyas ideas inspiran y motivan a terceras personas, y demuestran sus éxitos y sus fracasos (y de ambos se aprenden). Habrá tipos que te caigan fatal, aun sin conocerlos, y habrá otros que te encanten, pero todos ellos tienen fundamento más allá del aura que, por una u otra razón, desprenden (para entendernos).

El buen profesional tiene que saber vender(se) su marca, por descontado, debe haber trabajado un tono y un estilo propios y contar con una oferta adaptada a su sector, pero, sobre todo, debe tener algo real debajo del mensaje, donde inicia todo embudo de conversión. Todo esto no hace que, por mucha experiencia, estructura y equipo, no puedan llegar a surgir problemas en los tiempos, en la conceptualización de la idea o en su desarrollo, pero si te rodeas de gente que no vende humo, siempre hay algo real: siempre podrá llegar a funcionar. En otras palabras, para resumirlo muy rápido, en copywriting, en marketing, en publicidad, desconfía de los que te venden milagros y confía un poquito más en los que tienen trayectoria y referencias.

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