Lecturas (obligadas) sobre copywriting y marketing de contenidos

Desde que hemos vuelto a la carga, nos han llegado un buen «porrón» de mensajes pidiéndonos consejo sobre copywriting, redacción persuasiva y marketing de contenidos; también ha habido colegas que nos han comentado varias veces que recuperemos algunos artículos con consejos para redactores/copywriters o que trabajemos contenidos similares. Bueno, para todos ellos/as, ahí va otro artículo de «recursos prácticos».

Para ello, vamos a dejar por unos minutos de preocuparnos por teorías sobre marketing de contenidos y copywriting y vamos a centrarnos en cómo podemos mejorar nuestras capacidades como redactores, ¿de acuerdo?

Vender, a través de cualquier canal, es conocer a tu cliente ideal, aprender a persuadir, saber conectar con sus necesidades y, sobre todo, practicar: practicar mucho. Siempre suele decirse lo mismo, ¿verdad? Marketing de contenidos es practicar, aprender, seguir cientos de blogs, filtrar, mantenerse actualizados, bla, bla, bla… Será que es cierto, ¿o no?

Aquí una frase de Stephen King en Mientras escribo (2011) da en el clavo:

Si no tiene tiempo para leer, no tendrá el tiempo ni las herramientas necesarias para escribir.

Si bien King escribió ese manual pensando en aquellas personas que quieren convertirse en novelistas, se adapta «perfestamente» a la redacción SEO y el copywriting; si alguien pretende mantenerse actualizado o captar, simplemente, con sus capacidades técnicas, lo tiene mal (por muchas y muy buenas que estas sean) y lo mismo ocurre con la actitud contraria, todo sea dicho (ya lo dijo el colega Diógenes, el Cínico: «El movimiento se demuestra andando»). Al fin y al cabo, claro que no hay tiempo material para leerse todos los nuevos contenidos que van llegando, pero ¿cómo vas a no quedarte desactualizado si no haces un esfuerzo en informarte y aprender cómo se actualiza tu sector?

Colaborando con decenas de agencias de marketing digital he aprendido dos cosas fundamentales:

  1. Es básico aprender sobre marketing, branding (imagen de marca) y e-business.
  2. Los conceptos no son divertidos (y suele costar transmitirlos).

Si no ves por dónde voy, te lo resumo más: leer libros de negocio a mí me resulta un coñazo. Y eso que yo soy un tío que lee mucho; y eso que hay cientos de libros sobre copywriting, publicidad y marketing geniales, inspiradores, refrescantes, divertidos (y ahora vamos a hablar de algunos de ellos), pero, ante todo, elige bien. Ni se te ocurra perderte entre conceptos que no llevan a ninguna parte o que se repiten constantemente, porque ese no es el fin, ya sabes. Para un escritor, es importante leer malos libros; en serio, todas las escuelas de escritura te lo dirán: de los malos libros también se aprende; en marketing, leer malos libros solo es perder el tiempo.

La santa triada de los libros sobre copywriting

(Si no tienes tiempo, al menos lee esto.)

En este caso, se trata de tres libros bastante viejos (entre comillas), pero que siguen muy presentes en la actualidad. Por descontado, el copywriting no es tanto el dónde (en qué canal, en qué red social, etcétera) como el cómo, y estos tres manuales siguen dando una buena base para lo que se te viene encima.

Everybody writes (Ann Handley, 2014)

Todo el mundo escribe. ¿No crees que eso es algo que hace muy complicado diferenciar tus contenidos de los del resto? Ann Handley se centra en cómo la necesidad afecta a lo que escribes y por qué debes solucionar todo lo que busca tu cliente, lo sepa o no.

En este enlace tenéis un resumen con buena parte de los consejos del libro en español, por cierto.

Copy Righter (Ian Atkinson, 2011)

Aluciné con todos los consejos sobre persuasión, los cientos de ejemplos que trae enfocados a prensa, blogs, webs, e-mailsEste libro te ofrece aquello que, de verdad, necesitas cuando ya conoces los puntos básicos del marketing digital.

Nicely Said (Nicole Fenton y Kate Kiefer Lee, 2014)

Centrado en las diferencias fundamentales entre escribir en Internet y vender un producto o servicio con palabras; una guía práctica que, personalmente, no me atrapó como los otros dos, pero que no deja de ser muy útil si te dedicas a la redacción publicitaria.

Otros buenos libros sobre copywriting

Por otro lado, obras como Mientras escribo, de Stephen King, transmiten una fuerza muy distinta sobre el oficio de escribir, que se puede aplicar a decenas de campos: periodismo, redacción, publicidad, escritura… Para ello, navega por dos canales en paralelo: una síntesis sobre sus opiniones respecto a los principales útiles de alguien que quiere dedicarse a la escritura y los modos que ha recogido a lo largo de su carrera acerca de cómo crear historias que atrapan al lector.

Extender esta lista es una tarea tan sencilla como complicadísima por lo que ya hemos hablado. Si no tienes ni papa de estos mundos, quizá un buen punto de partida sea un buen manual de marketing digital (hay la leche, y muchos gratuitos además) y el libro The Online Copywritter’s Handbook: Everything You Need to Know to Write Electronic Copy That Sells (Robert Bly, 2003).

Este último es divertido, ameno y muy útil; bueno, lo que es realmente es esa chaqueta o sudadera que ya tenías en tu época de instituto, que te viene bien, que estás acostumbrado o acostumbrada a ella y que querrías que siempre estuviese contigo incluso en verano, por si acaso…

¿Y volviendo al estilo que proponía Stephen King en Mientras escribo no hay nada más? Pues sí, hay más cosas. Para empezar, una de esas joyas ocultas de Ray Bradbury (sí, en serio) titulada Zen in the Art of Writing que nos presenta la diferencia entre un texto bien escrito y basura por la que ni Montag se jugaría el puesto en Farenheit 451.

Otras apuestas seguras son El instinto del lenguaje (Steven Pinker, Alianza, 2012), que se centra en cómo el lenguaje permite crear imágenes mentales en el lector (¡una pasada!) o Buyology. Verdades Y Mentiras De Por Qué Compramos (Martin Lindstrom, 2012), que mezcla marketing y neuromarketing y que, como leí en algún punto, deja entrever lo verdaderamente sorprendente de cómo seres racionales se comportan de un modo tan irracional.

Algo similar a varios de los libros que recomiendo aquí le ocurre a Steal Like an Artist (Austin Kleon, 2012) que se enfoca en cómo la investigación y el desarrollo de la creatividad como partes fundamentales de la inspiración y la escritura persuasiva. A esta lista, me gustaría añadir, por lo menos, un libro de Joseph Sugarman (The Adweek Copywriting Handbook es casi imprescindible, aunque algo viejuno ya), o Expert Secrets de Russell Brunson, pero, en realidad, hay muchos otros a los que puedes sacar partido, con autores como Gary Halbert (The Boron Letters), Henneke Duistermart (How to write Seductive Web Copy), Ray Edwards (How To Write Copy That Sells).

El contra más grande es que muchos de los libros están en inglés (sí, lo sé: pero ¡ahí hay un buen nicho de mercado para traductores!) y que no hay grandes manuales de copywriting en español. Sí es probable, que varios de los libros (por ejemplo, el que he mencionado de Austin Kleon está en español) se hayan traducido a posteriori, pero no he hecho una búsqueda exhaustiva sobre el tema, así que mejor no me pillo los dedos. En cualquier caso, leer en inglés es casi una obligación aquí.

¿Crees que falta alguno de los libros más esenciales sobre marketing de contenidos y copywriting? ¡Si es así, aporta todo lo que quieras y más en los comentarios y ayúdanos a ampliar esta lista para beneficio de todos!

© Img: Jonathan Dodd 

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