Voice marketing: marketing de contenidos para Siri

Al principio, lo de los asistentes personales se nos fue un poco de las manos: con Windows, Cortana; con Amazon, Alexa; Google Now, Bixby… En 2017, en Xataka incluso se preguntaban si se trataba de una moda efímera o no y, hoy, todo parece indicar que esas dudas tenían sentido, pues la mayoría han perdido su identidad (o sea, el nombre). Resiste Siri (y alguno más), que ya reinaba entre los terminales iOs cuando todo era campo en el mundo de los smartphones, por lo que esto de «marketing de contenidos para Siri» siempre queda más bonito que marketing de contenidos para asistente virtual, pero acéptame barco, ¿ok?

En cualquier caso, a un par de patadillas de 2020, todo indica que el asistente virtual se queda (está más vivo que nunca, en realidad), pero lo de los nombres se va. Pero vamos a lo que vamos, que lo de no bautizar al asistente o quitarle el nombre preocupa relativo y ya parece cosa del pasado, en cambio, el voice marketing y adaptar los contenidos a las búsquedas de voz es el presente. Pero ¿por qué?

A grandes rasgos:

  • Las búsquedas por voz están más vinculadas a necesidades específicas y, a menudo, también inmediatas
  • Somos vagos… Nos habituamos rápido a lo bueno: si es cómodo, útil y escalable en su aprendizaje, tiene las de ganar

Adaptar tus contenidos a las búsquedas por voz

Lo anterior afecta a nuestra marca y a las necesidades o intereses de nuestros usuarios que queremos cubrir generando contenidos, ¿verdad? Entonces, vamos a ver primero cuáles son esas necesidades específicas y cómo, más allá de palabras clave y long tails, podemos conectar (si es que podemos) nuestra presencia digital con el voice marketing y el asistente digital.

La gente usa el voice marketing para…

¡DEPENDE! Vaya susto, ¿eh? Dividamos adolescentes/prepúberes/jovenzuelos y adultos aburridos como el que os está escribiendo este artículo.

Los jóvenes usan el voice marketing para:

  • Llamar a alguien (43 %)
  • Preguntar por direcciones (38 %)
  • Buscar ayuda para sus deberes (31 %; ¡tramposos y listillos!)
  • Escuchar una canción (30 %)
  • Consultar qué películas hay en cartelera (20 %)
  • Ver qué tiempo va a hacer(13 %)

Los no tan jóvenes (adultos aburridos, you know) usan el voice marketing para:

  • Preguntar por direcciones (40 %)
  • Dictar textos (39 %)
  • Llamar a alguien (31 %)
  • Consultar qué tiempo hace (11 %)
  • Escuchar una canción (11 %)
  • Ver qué películas hay en cartelera (9 %)

Aclaramos unas cuantas cosas con estos datos: la gente mayor tiene menos tiempo para ir al cine y escuchar música. 😉 En serio, las marcas saben, hoy, que hay muchas búsquedas comunes y que existe una tendencia creciente, pero mientras 1 de cada 5 adultos (20 %) con smartphone usa búsquedas de voz, más del 55 % de los jóvenes sacan partido a las mismas, por lo que seguirá siendo un medio, principalmente, orientado a un público joven.

Captura de The Last Night, un videojuego en desarrollo con estética pixel art y cyberpunk presentado en el E3 de 2017.

¿Sueña Siri con ovejas mecánicas? Ni idea: tú impulsa el voice marketing

Así como las novelas distópicas de Asimov o Bradbury o las películas como Blade Runner fueron un salto de tres pares de narices, la ciencia ficción quedó allí: en la ficción. Y todavía hoy se mantiene por esos lares, parece, porque el principal problema que habían encontrado Siri, Cortana o Alexa es que no tienen cabida en las rutinas profesionales o personales de los usuarios por una razón muy simple: para la mayoría, y por mucho que parezca normalísimo en series como The Big Bang Theory (aquí tenéis un artículo muy chulo del Muy interesante con ciencia y TBBT, por cierto), hasta hace poco, hablar con una máquina era… raro. Muy raro, y más dependiendo de tu edad.

En 2015, un 2% de los usuarios de un iPhone no había utilizado jamás a Siri y una gran mayoría (más del 70 %) solo lo usaba de un modo muy ocasional. Lo mismo le ocurría a Google Now (hoy, Asistente de Google), con cifras todavía más bajas. Del sentirse raro a la vergüenza hay un paso muy corto, parece ser, y casi nadie quería hablar con una máquina en público por esta razón. Entonces… ¿hacemos marketing de contenidos para Siri o no? Por supuesto: los hábitos están cambiando, ahí tenéis las cifras y los porcentajes.

He visto datos que vosotros… no creerías…

Hay que optimizar y adaptar los contenidos para las búsquedas por voz. Perfecto. Pero ¿cómo? No hay una respuesta sencilla, en realidad. Ante todo, hay que tener presente la intención del usuario (¿buscará una dirección? ¿un horario de tu negocio? ¿el precio de un producto?). Piensa en tus productos y servicios; algunas búsquedas típicas por voz podrían ser:

  • ¿Qué hora es en Tokio?
  • ¿De quién es la canción Creep?
  • ¿Dónde puedo comprar unas VANS Old Skool negras?

La pregunta indica una intención: quizá quiere viajar a Japón o se está planteando mudarse; le gusta la música de Radiohead y quiere escuchar esa canción (y quizá otras); está buscando unas bambas nuevas de un estilo concreto… El usuario necesita encontrar información específica, pero tu trabajo es adelantarte a las próximas preguntas y ofrecer una respuesta también. Dicho esto, vamos a ver las prácticas más comunes que puedes aplicar a tu estrategia de voice marketing.

#1. SEO y SEO local

¿Qué indica todo lo anterior? Que el SEO y la geolocalización están cambiando las reglas de las búsquedas y la relación entre necesidad y conversión, en especial, de aquellos negocios que venden productos, pero también hay millones de ejemplos que pueden aplicarse a los servicios (alquilar una bici o un segway para visitar una ciudad o buscar una gestoría cerca de tu negocio, por ejemplo). Por lo tanto, posicionamiento orgánico y SEO local cobran un papel importantísimo en nuestra estrategia de contenidos.

#2. Keywords, longtails y consultas por voz

Si las long tails marcan una mayor intencionalidad que las palabras clave más genéricas, las consultas por voz  indican un mayor porcentaje de conversión. En cualquier caso, para optimizar los contenidos para voice marketing hay que tener presente que todavía no hablamos a los terminales como escribimos. Será habitual que preguntemos al asistente “Tiempo en Barcelona” y no tanto ¿Hoy va a hacer un buen día en Barcelona? Ojo, esto tiene truco: si bien el usuario busca respuestas inmediatas, Google y el resto de los buscadores se están peleando por crear un método semántico-conversacional con el usuario cada vez más pulido. Esto quiere decir que, paulatinamente, vamos a derivar hacia una naturalización del lenguaje humano hacia las máquinas (es más, en parte ya ha sucedido, ¿o no?), por lo que crear contenidos “que suenen a robot” no es un buen camino. No obstante, vale la pena hacer ese cambio de forma paulatina y no adelantarse, porque estamos haciendo voice marketing para 2019-2020 ahora, no a tres años vista. ¿Se entiende?

Al César lo que es del César. El gráfico pertenece a MKT Director y aparece en este otro artículo sobre voice marketing. 

#3. Diseño responsive y carga rápida

En búsquedas por voz, especialmente, tener una web adaptada a dispositivos móviles y que cargue como un rayo nos va a dar siempre ese extra que estábamos buscando. Imagínate que has tenido en cuenta casi todo:

  • Sabes qué usuarios llegan por voice marketing, cómo, por qué
  • Has estudiado qué información darle al usuario y qué decisiones puede tomar
  • Estás sacando partido a landings o one-pages con ofertas o productos concretos

Nada de eso tendrá valor si tarda una eternidad en cargar o si la página no se visualiza bien, así que piensa en todos los detalles. La inmediatez, además, supone prisas también, por lo que es bueno que optimices al máximo aquí.

Google lleva tiempo avisando a las marcas del uso creciente de los móviles y de la importancia que tiene para ellas optimizar los sitios web a todo tipo de dispositivos.

Por lo tanto, necesitas:

  • Anticipar en qué etapa es más probable que un usuario acuda a tu marca
  • Prever la naturaleza de la información que se requiere para tomar una decisión
  • Proporcionar a los usuarios la información pertinente a ese contexto

Para que todo esto pase, debes asegurarte de que el sitio web de tu negocio está completamente optimizado para móviles, voice marketing y SEO local.

Nuestro lema es: «más humanos que los humanos»

Claro que… eso no significa que Siri o el resto de asistentes vayan a impedir al usuario entrar en tu blog o página web o que todo se base en búsquedas únicas y con prisas. Todo lo contrario: si el resultado que busca el usuario solo está presente en tu sitio web, lo más probable es que directamente lo relacionen hasta allí y, si no, existe la posibilidad de cribar con más facilidad a aquellos usuarios que solo buscan una respuesta a una pregunta casual de los interesados en un producto, servicio o tema en mayor profundidad.

Por supuesto, hay puntos clave que tenemos que empezar a adaptar en nuestros contenidos para voice marketing si queremos que nuestra estrategia siga funcionando. Algo que Google ya penaliza y que no se debería seguir haciendo: textos poco trabajados, o demasiado formales, escritos con metodología SEO de la vieja escuela (densidad altísima de palabras clave, semántica deficiente, sobreoptimización…); esos que no piensan, en absoluto, en el usuario.

Diría más:

  • Si quieres posicionar buenos resultados permanentes, escribe coloquial, porque los asistentes digitales hablan como tú ya
  • Ya lo he dicho arriba, pero también aprovecha para incorporar longtails, claro que sí, o lo que, a veces, puede ser lo mismo: preguntas (retóricas) largas, si se necesitan, y respuestas adaptadas al contenido

Esta metodología de pregunta y respuesta se conoce como Knowledge Graph (Gráfico de conocimiento) en Google y muchos SEO creen que puede significar la caída de toda una parte del marketing dedicada al SEO y a la curación de contenidos. Por aquí, en cambio, somos de la opinión de que los motores de búsqueda y los asistentes digitales se especializarán todavía más, pero seguirán existiendo usuarios que deseen llegar hasta el final del embudo, así como otros canales de comunicación a través de los que promover nuestros productos y servicios (redes sociales y profesionales, eCommerce especializadas, etc.). El resto de efectos (búsquedas más locales, dependencia de una respuesta inmediata…) habrá que analizarlos y adaptarnos a ellos uno a uno, pero, por ahora, lo más interesante es hacer marketing de contenidos más semántico, adaptado al usuario y tan completo como sea posible.

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