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Marketing de contenidos explicado ¿con videojuegos?

Puede parecer que gamificar una marca o sus aplicaciones resulta complejo, costoso y con pocas expectativas de implementación real. OK. Es cierto, es más, es una afirmación totalmente comprensible: si bien ha habido campañas exitosas y la tendencia de gamificar publicidad y marketing sigue en auge, la gente como tú y como yo piensa que ni somos Coca-Cola, ni somos Nike, ni somos Blizzard Entertainment. Y no lo somos. Por lo tanto, se debe admitir que hay parte de verdad en lo que se refiere a los recursos, claro, pero el éxito de las campañas está más allá de un presupuesto.

Las posibilidades reales de sacar partido (o no) a la gamificación del marketing, como hemos visto  en la ludificación de entornos académicos, en las casi infinitas posibilidades que ofrece Facebook o en el programa Local Guides de Google Maps, están más allá de la pasta y, desde mi punto de vista, chocan con el concepto.

Algo así es lo que queríamos demostrar con esta web. No se trata solo de la “línea de crédito” de la que cada uno dispone, también se trata de la filosofía tras el concepto y el concepto detrás de la forma (en este caso, la forma sería la ludificación de contenido: ¿lo pillas?). Por esta razón, aquí contrastamos los dibujos de nuestra infancia con las nuevas propuestas de comunicación o el marketing de contenidos con los videojuegos a los que dedicamos un buen rato después del trabajo (esto viene siendo el concepto clave de la sección Transmedia, que inaugura esta entrada de blog). 

En eso consiste aprender a gamificar un entorno, en realidad: jugar, probar cosas nuevas, resolver problemas de forma creativa. Así que no, tío listo/tía lista, no es que no quiera trabajar y me haya sacado de la manga una entrada en la que hablar de videojuegos, ¿vale? 😉 Sabemos que no todos piensan como nosotros (por algo somos los tipejos/as del #antimarketing), pero los videojuegos, la cultura popular, el cine, la publicidad forman parte de nuestra forma de entender esto. Y ahora ya empiezo. Palabrica.

Entender el mundo a través de los videojuegos (o nacer con una NES debajo del brazo)

Los videojuegos no afectan a los niños: es decir, si Pac-Man nos hubiera afectado de niños, ahora estaríamos todos moviéndonos por habitaciones oscuras, tragando pastillas mágicas y escuchando música repetitiva.

Kristian Wilson, Nintendo Inc., 1989

Aunque mucha gente que pueda llegar a este blog es demasiado joven para saber qué supuso una Atari 2600, una Commodore 64 o un 386, los milennials y cuarentones-para-arriba que me lean saben que la mayoría de los juegos e historias actuales tienen una gran deuda con esos primeros títulos, así como con el género de la aventura gráfica, los primeros RPGs de la época prePlayStation —sagas como Zelda, Final Fantasy y títulos no tan longevos: Secret of Evermore, Secret of Mana, Chrono Tigger, Terranigmay, en general, de lo que surgió “cuando todo esto era campo”. Los nostálgicos que lo vimos (y gastamos cientos de horas jugando, ¡y nos quedaba tiempo para pelarnos… las rodillas y los codos en el parque!) sabemos que, entonces, todo era posible, porque no había un camino marcado, ¿verdad? 

Secret of Evermore (Squaresoft, 1995). ¡Ay, por diox! Qué juegazo.

Algo muy similar ha ocurrido con el marketing. Aquello que para los videojuegos han sido sagas como Grand Theft Auto, World of Warcraft, Fallout, The Elder Scrolls, Assassin’s Creed y, ahora, Cyberpunk 2077, Borderlands, etcétera (ya paro, que me animo), para el marketing ha sido el paso de aquel trabajo de orfebrería que suponía generar cuantos más enlaces mejor y repetir palabras (visibles y ocultas) en una web empresarial a tener «muchísimos» elementos con los que construir tu propia estrategia de inbound marketing: SEO, publicidad online, marketing de contenidos, redes sociales, fases y prioridades en el embudo de conversión, canales, soportes (podcasts, video, RV, RA…). Dicho de otro modo, tanto en un medio (videojuegos) como en el otro (marketing), tenemos una tradición detrás que pesa, pero que no debería limitarnos, sino ayudarnos a encontrar nuestro propio modo de hacer (y decir) las cosas.

En Vorágine, nos gusta apostar por una narrativa transmedia para lanzar una parte de nuestros contenidos: hablar de marketing y cultura pop, y música, y series, y videojuegos y, con esto último en mente, vamos a aprender unas cuantas lecciones de utilidad sobre marketing de contenidos, que es de lo que yo puedo hablar con cierta competencia y, bueno, de lo que me apetece hablar ahora, ¿vale? Empezamos con las aventuras gráficas, uno de mis géneros favoritos, que, en los noventa tuvo su gran boom, pero que, hoy, se limita a un público menor y al casi-indie en Steam o relacionados.

La empatía es marketing de contenidos

Mago: ¿Quién te ha dicho que somos magos, hijo?

Simon: Cuando paso el cursor por encima de vosotros, pone: “Magos”

Simon the Sorcerer (Adventure Soft, 1993)

El videojuego Simon the Sorcerer se lanzó en 1993. Simon era un adolescente que, vete tú a saber por qué, estaba persiguiendo a su perro Chippy hasta la buhardilla. Allí encuentra un libro antiguo en un baúl del desván, lo ojea, pero el crío no es de leer mucho, y decide estamparlo contra el suelo. El grimorio emite un haz de luz y… de golpe estamos metidos en una aventura de fantasía. Bueno, concretamente, estamos junto a tres trols con mala leche a lo “noche de parranda con Bilbo Bolsón y los enanos”. Y, bueno, de esto iba un poco el juego en cuestión: de druidas, dragones, magos y otros elementos propios de la tradición épica y la literatura fantástica.

Captura del videojuego Simon the Sorcerer en su versión remasterizada para el 25º aniversario.

Si creamos contenidos para captar clientes, podemos sacar algunas conclusiones relacionadas con cómo Simon consigue una medicina para el catarro para aquel dragón resfriado (que, curiosamente, tiene un extintor de incendios en su cueva, por cierto) o por qué no volver a fiarse de alguien que te tira su pelo torre abajo a lo Rapunzel. La empatía es una parte fundamental de nuestra vida y, a nivel profesional, nos permite comprender a nuestros usuarios y ofrecerles un producto que tenga las características que aprecian. 

¿A quién estaba orientado un juego como Simon the Sorcerer? A chavales y no tan chavales a los que nos gustaba Tolkien, C.S. Lewis, Robert Jordan, Terry Goodking, George R. R. Martin y, por supuesto, Terry Pratchett: todo olía a Pratchett, lo supieras o no. Vamos, gente que flipábamos con las historias de Dragones y Mazmorras a lo crío desdentado de Stranger Things y el resto de su cuadrilla. Ese era el público objetivo: quinceañeros, veinteañeros, con un interés por los libros de fantasía, que se sabían de memoria las novelillas de Packard en las que elegías tu propia aventura y que habían empezado a tomárselo también con humor, porque no hay nada más sano que reírse de uno mismo, ¿o no? Ahí, entre enanos y elfos, te tiraban a la cabeza el primer consejo: si quieres crear algo memorable, conoce a tu público y lo que le gusta. En el juego resultaba similar: ¿a quién tienes delante? ¡pues actúa en consecuencia!

La aventura en el marketing de contenidos

Todos hacemos elecciones pero, al final, nuestras elecciones nos hacen a nosotros.

Andrew Ryan, Bioshock

Poco después de la ceremonia de apertura de la Blizzcon 2017, el gran evento anual de Blizzard en California donde se presentan las novedades de sus títulos, se anunciaba la vuelta de WoW Classic. Para aquellos que no tenéis ni idea de lo que estoy hablando, os lo resumo:

World of Warcraft es un videojuego de rol multijugador masivo con uno de los mundos de fantasía más enormes que han existido —en la actualidad, acumula siete expansiones— que fue lanzado en noviembre de 2004 y llegó a tener más de 13 millones de jugadores activos. A lo largo de los años, el juego se simplificó para captar un mayor número de jugadores, pero a medida que esto ocurría parte de su público empezó a criticar el nuevo modelo hasta el punto de que, este verano, la empresa ha lanzado servidores con la versión original del juego. 

Imagen promocional del videojuego World of Warcraft. (c) Blizzard Entertainment.

Muchas voces (críticas) decían que la nostalgia se esfumaría en cuestión de días, pero no ha ocurrido. La gente sigue jugando, y juega (ejem, jugamos) porque el juego original recoge una serie de componentes que construyen “la aventura”. Esa es la misma razón por la que triunfan muchos youtubers e influencers de todo tipo: porque hacen protagonista al espectador, usuario o lector. Son contenidos que implican a aquel que tienen delante. Lo repito:

Debes sentirte protagonista de lo que está sucediendo

Aquí yo considero que aplican dos puntos básicos. Por un lado, debes tener libertad para moverte, para actuar, para decir lo que quieras decir y ser escuchado: debes sentir que aquello que haces tiene un efecto. Por el otro, y es algo que también se aplica al punto anterior (con la empatía), el lenguaje es fundamental en esto, ¿o no? ¿Qué coj*** es eso de soltar siete de cada diez palabras en inglés o no poder simplificar los conceptos o conectar con tus necesidades? A alguien le gustará jugar a algo que requiere aprender arameo, pero la mayoría nos contentamos con emular esa experiencia o conectar con el argumento con tal de hacerlo funcionar, ¿verdad? Con el marketing, pasa tres cuartos de lo mismo. Si queremos aprender, queremos que sea divertido, escalable y con nosotros en el centro de la experiencia; si queremos comprar o contratar, exigimos que, por lo menos, sea comprensible.

Practicar (y jugar) resuelve problemas comunes

Thank you, Mario! But our princess is in another castle!

Super Mario Bros (Nintendo EAD, 1986)

Vale, quizá no necesitamos aprender cómo escapar de un zepelín de los nazis como Indiana Jones y la Última Cruzada, ni sarcasmo o técnicas detectivescas estilo L.A. Noire, Her Story o Sam & Max (esos sí que molaban), pero cuando llevas equis juegos a la espalda, lo del perro y el pseudoconejo agentes de la ley se te asemeja algo a la misión de Rincewind en el Mundodisco, el universo de Broken Sword o las vidas paralelas en Arcadia y Stark en The Longest Journey.

En otras palabras, como con casi todo en la vida: resolver problemas significa práctica y, cuantos más problemas resuelves, más sencillo es resolver otros nuevos que se te ponen por delante: nos sirve para los puzzles (aunque se tratase de conseguir un pollo de goma con una polea en medio para cruzar un acantilado) y para las matemáticas, y también para la toma de decisiones, la búsqueda de objetos, el aprendizaje de las dinámicas de juego y un largo etcétera. Con el marketing pasa algo así, leer las recomendaciones de terceros está genial, pero coger y destripar un WordPress te da más bagaje, ¿o no? Igual que ocurre con publicar contenidos en un blog, gestionar las redes sociales de una marca o hacer vídeos para YouTube. Se trata de dedicar tiempo a trabajar y hacer pruebas, y pruebas, y pruebas… 

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La mítica escena de la película en el videojuego. Sí, también le firmaba el libro.

Por descontado, aquí hay una historia de vieja escuela que nos viene que ni al pelo y que también nos la enseñan dos fósiles: Broken Sword 1 y su cabra y The Secret of Monkey Island y su pollo de goma con polea (sobre este tema, existe un artículo brutal en Jotdown, por cierto). Volvamos a «cuando todo esto era campo» y la era de las aventuras gráficas para entenderlo, ¿de acuerdo?

Verás, en 1996 salió Broken Sword, una aventura gráfica brillante con una pequeña mancha en su historial: el puzzle de la cabra. ¿En qué consistía? Copio y pego del artículo antes citado:

[…] en cierto momento de la historia, una cabra cortaba el paso al protagonista, George Stobbart, hacia un lugar de interés, impidiéndole cruzar sus dominios a base de cabezazos. La solución para esquivar al animal era sencilla en teoría: mover un objeto del decorado para que la bestia en una de sus embestidas se quedase atrapada en él. Pero resultaba problemática en su ejecución al basarse en acciones poco intuitivas y en la velocidad de reacción: era necesario permitir que la cabra golpease y tumbase a Stobbart para a continuación clicar rápidamente sobre un arado emplazado al otro lado de la pantalla. Ante dicha orden, el protagonista reaccionaba levantándose con rapidez y corriendo hasta el arado para recolocarlo y provocar que la siguiente embestida de la alimaña cornuda enredase su correa en el objeto.

En realidad, la ejecución de algo así podía tener todo el sentido del mundo, pero en la tradición en la que nos movíamos los jugadores de aventuras gráficas, esto era absurdo. Para empezar, porque estábamos “jugando” con el decorado, para seguir porque la velocidad, por regla general, no tenía demasiada relevancia en estos juegos y, para terminar, porque no había indicadores de nada de lo anterior. Por ello, algo mucho más absurdo, como el hecho de encontrar un pollo de goma con polea en medio y utilizarlo para cruzar un acantilado —como ocurría en The secret of the Monkey Island—, entraba sin problemas en nuestros esquemas mentales.

De nuevo, citando al artículo de Jotdown:

Guybrush necesitaba acceder a una isla remota a través de una tirolina y, como lo único que el jugador tenía a mano con pinta de poder rodar sobre el cable era aquel pollo con polea, la combinación necesaria era evidente: «Usar pollo de goma con cable». En Monkey Island lo disparatado de los elementos no convertía el puzle en un dolor de cabeza porque todo encajaba y funcionaba dentro de la lógica que el propio juego establecía, el terreno donde aquello tenía sentido. En Broken Sword los elementos no eran disparatados pero como la solución del puzle se saltaba las normas sin avisar, la situación frustraba por completo al usuario.

Esto nos enseña dos lecciones valiosas: la primera es que la práctica y la repetición conecta puntos entre sí y ofrece un esquema más claro de lo que el usuario espera y no espera de un producto, un servicio, un sector; la segunda es que innovar, a veces, es meter el acertijo de la puñetera cabra y cagarla, y llevarse las manos a la cabeza, pero eso también es parte de los videojuegos, y del marketing.

Tiene que ser D-I-V-E-R-T-I-D-O

Guybrush: ¿Cuántos robles roería un roedor, si los roedores royeran robles?
Carpintero: Un roedor no roería robles, ya que los roedores no roen robles.
Guybrush: Pero si un roedor pudiera roer y royera alguna cantidad de robles, ¿cuántos robles roería un roedor?
Carpintero: Aunque un roedor pudiera roer robles, y aunque un roedor royera robles, ¿debe un roedor roer robles?
Guybrush: Un roedor debería roer si un roedor pudiera roer robles, siempre que el roedor royera robles.
Carpintero: Oh, cállate.

Monkey Island 2: LeChuck’s Revenge (LucasArts, 1992)

¿Por qué jugamos a videojuegos? En la edad de oro de las aventuras gráficas, yo era un crío/futuro adolescente que disfrutaba de lo lindo con el sarcasmo, la ironía, los diálogos surrealistas, la ruptura de la cuarta pared (que no sabía qué leches era), la intriga, los gráficos de nueva generación (los de entonces, digo, que ahora harían sangrar los ojos de los niños). Desde Guybrush Threepwood (The Secret of Monkey Island, 1990) a Bernard (El día del tentáculo, 1993), pasando por el cuarentón de Larry con la libido subida (Leisure Suit Larry, 1987) o el conserje Roger Wilco que trabaja en una nave espacial y viaja por la galaxia en busca de la verdad, la justicia y suelos más limpios, todos comparten una forma divertida de ver la vida y hacen que el jugador también se lo pase en grande.

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Captura de pantalla del videojuego Day of the Tentacle (El día del tentáculo), que fue remasterizado en 2016 por Double Fine Productions.

A medida que he ido creciendo, no importa que me siente con una Nintendo Switch, una PS4, en al PC o rescate una de mis viejas videoconsolas; no importa dedicar horas a World of Warcraft o jugar un rato a cartas (a Gwent, a Hearthstone, a Magic the Gathering…), tiene que ser divertido. Si no entretiene, no engancha; si no engancha, dile adiós al usuario. Si uno quiere ser bueno en marketing de contenidos, no le queda otra tampoco. Eso significa que, quien se dedica al marketing, tiene que pasárselo bien creando contenidos de calidad, pero, sobre todo, no se puede olvidar de que hay otra persona que debería pasárselo igual o mejor que uno mismo: el lector o lectora del texto que estás escribiendo.

Para mí, estos son los cuatro puntos que conectan marketing y videojuegos. ¿Hay más elementos por relacionar? Bueno, eso es como preguntar qué le debe el marketing a la publicidad, ¿no crees? De lo que estoy seguro es de que habrá una segunda parte, porque…

¡OH, DIOS MÍO! ¡MIRA DETRÁS DE TI! ¡Un mono de TRES CABEZAS!

Eh…No ha funcionado, ¿verdad? Pero has cogido la referencia, ¿verdad?

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